1. KPI를 설정하고 측정하는 데 어떤 지표가 활용되고, 솜씨당에서 활용되는 KPI 추정하기
KPI(Key Performance Indicator)란 '핵심 성과 지표'로서 조직의 목표를 달성하기 위해 필요한 측정 가능한 지표를 의미한다. 목표가 무엇인지에 따라 KPI는 다양한데, 대표적으로 사용되는 지표는 아래와 같다.
- ROI(Return on Investment): 투자 비용 대비해서 얼마만큼 회수하였는가?
- 이익률(Profit Margin): 제품의 원가 대비 얼마나 이익을 창출하였는가?
- 고객획득비용(CAC, Customer Acquisition Cost): 한 명의 고객을 획득하기 위해 얼마만큼의 마케팅 비용을 사용하였는가?
- 유지율(Retention): 고객이 일정 시간이 지나고 재방문하는 비율
- 활성화 이용자 수(AU, Activity User): 일정한 기간동안 활동한 이용자 수를 말한다. 보통 앞에 일간(Daily), 주간(Weekly), 월간(Monthly)이라는 기준을 붙여서 활성 이용 고객 데이터를 도출한다.
오늘 분석할 프로덕트는 취미 여가 플랫폼 '솜씨당'이다. 솜씨당은 여가 시간에 무언가 배우거나 체험하고자 하는 사람들과 재능이 있는 사람을 연결해주는 플랫폼 서비스를 제공한다. 오프라인에서 즐길 수 있는 수공예, 베이킹, 꽃꽂이 등 다양한 클래스를 제공하고 DIY키트를 제공하고 비대면으로 수업을 들을 수 있는 서비스까지 제공한다. 현재는 음악, 액티비티, 미용 등 카테고리를 확장해 보다 풍부한 콘텐츠를 연결해주고 있다. 2022년 1월 기준 누적 앱 다운로드 100만 건, 개설 클래스 2만 5천 개, 활동 작가 1만 2천 명을 확보했다.
솜씨당의 KPI는 어떤 것이 있을지 추정해보았다.
- Key(핵심): 구매전환율(CVR, Conversion Rate), 매출&이익
- Performance(성과): 신규 고객 증가 → CVR 상승 → 매출&이익 상승
- Indicator(지표): MAU(Monthly Activity User, 월간 활성 이용자 수), CVR, 매출 지표
2. 솜씨당을 담당하는 PM으로서 제품의 성장을 위해 현재 추구하는 목표 외에 새로운 목표를 설정하고 달성해야 한다면 어떤 것들이 있을까?
(1) 고객 후기 서비스 기반의 탐색 기능 강화
현재 서비스 이용자가 남기는 후기는 해당 콘텐츠 사용자 후기를 누르면 위와 같은 화면이 뜬다. 현재 해당 도메인에서 제공하는 정보는 사용자가 남긴 텍스트, 사진 후기와 해당 후기가 다른 사람에게 도움이 되었는지 여부를 알려주는 '도움이 되었어요' 기능이 있다. 양질의 사용자 후기는 다른 고객의 구매전환율을 높여준다는 점에 착안해서 현재는 제품을 탐색하도록 하는 다양한 기능을 제공하는데, 사용자의 후기를 매거진 형태 발행해서 탐색 기능을 강화하는 것을 떠올렸다.
현재의 제품 위주의 탐색에서 선별된 사용자 후기를 모아놓은 탐색 기능도 함께 제공해 고객의 구매전환율을 높이는 방안을 생각해보았다. 위 사진은 여행 전문 매거진 <트래비>로 여행에 관한 글과 각종 정보를 담아 고객의 구매 의사결정을 돕는다. <트래비>의 글을 읽고 새로운 여행의 가능성을 탐구하고 나아가 다양한 경험을 할 수 있도록 한다는 점에서 솜씨당에 양질의 고객 후기를 모아 월별로 발행하는 방안을 생각했다.
현재 솜씨당 내에서는 매월 인기 Top 30 작가를 선별하는데, 그 기준이 고객의 구매량을 기준으로 선정된다. 해당 기준은 단기적으로 솜씨당의 매출을 높여줄 수는 있어도 고객이 다양한 작가의 탐색하고 고객과 작가의 다양한 연결을 저해하여 장기적으로 작가의 이탈율을 높일 가능성이 있다고 생각했다. 따라서 고객이 쓴 양질의 후기를 중심으로 다양한 탐구를 가능하게 한다면 클래스의 질을 높이기 위해 작가들이 노력할 것이고 결과적으로 고객의 만족도는 높아져서 더욱 다양한 후기를 확보할 수 있을 것이라 생각했다. 클래스 품질의 향상, 양질의 고객 후기의 누적이 고객의 구매전환율을 높이고, 여가 시간을 보낼 콘텐츠를 구매하려고 방문하는 빈도가 향상되어 궁극적으로 솜씨당의 매출 증대로 이어질 것이다.
3. 추구하는 목표를 달성하기 위한 솜씨당의 개선점은 무엇인가? 개선점을 확인할 수 있는 지표 추정하기
고객 후기 제도 개선하기
고객 후기 제도 개선을 통한 구매전환율 증대를 위해 벤치마킹 케이스로 쓱닷컴의 프리미엄 리뷰를 사례로 삼았다. 신세계그룹 제품의 구매 고객이 사용 후기를 작성할 때 잠재 고객들의 구매전환율을 높이기 위한 수단으로 프리미엄 리뷰를 도입하였다. 프리미엄 리뷰를 간단히 설명하자면, 사용 후기 작성 시 고객이 직접 찍은 사진과 영상을 업로드하고 글을 덧붙여서 실제 사용 후기와 예시를 이해할 수 있게 하는 것이 핵심이다. 일반 리뷰 작성자 중 프리미엄 리뷰를 작성하고 싶은 고객은 선택적으로 응모할 수 있고, 그 중 쓱닷컴에서 매월 프리미엄 리뷰를 선정해 작성 고객에게 혜택을 준다.
그렇다면 쓱닷컴의 프리미엄 리뷰는 실제로 매출 증대의 효과가 있었을까? 쓱닷컴이 집계한 매출 데이터를 분석한 결과 프리미엄 리뷰를 도입한 제품의 매출이 평균 30% 늘어났다고 한다. 이는 사진과 영상, 자세한 설명이 있는 양질의 리뷰가 다른 고객의 구매로까지 이어졌다는 것을 나타내는 결과라고 생각한다.
결국 양질의 고객 후기를 확보하기 위한 수단으로써 프리미엄 리뷰 제도를 신설하는 것을 개선점으로 정했다. 프리미엄 리뷰는 매달 자체 기준('도움이 되었어요' 수, 프리미엄 리뷰 수와 매출의 상관관계 등)에 따라 선정하고 선정된 고객에게 첫 리뷰 고객에게 주는 혜택과 유사한 포인트 적립 같은 혜택을 주는 것이다.
프리미엄 리뷰 이벤트를 신설한다면, 초반에 고객에게 팝업 메시지나 배너 광고, Push 알림 등으로 홍보하고 주별 프리미엄 리뷰 작성수를 확인하면서 그 성과를 측정해볼 수 있을 것이다. 그리고 프리미엄 리뷰 선정 기준에 따라 매월 프리미엄 리뷰를 선정하고 고객들이 탐색할 때 리뷰 부분 최상단에 위치하게끔 하여 양질의 후기가 갖는 효과를 3~6개월 정도 가량 검증한다. 일정 기간이 지난 후 프리미엄 후기를 탐색한 고객과 그렇지 않은 고객의 구매전환율(CVR) 데이터를 비교해보고, '양질의 리뷰가 고객의 구매전환율을 유의미하게 높일 것이다'라는 가설을 검증할 수 있을 것이다.
4. 개선점 도출 과정과 이유
위에서 언급한 바와 같이, 고객들이 제품의 구매를 결정할 때 중요하게 보는 것 중 하나가 고객의 후기이다. 특히, 그 경향은 고객 경험 유형일수록 두드러진다. 이런 유형으로 영상 콘텐츠, 여행 상품 등의 후기를 보고 솜씨당의 콘텐츠와 유사성을 발견한 뒤에 양질의 후기를 확보하기 위한 방법을 생각했다. 여러 가지 방안 중에 쓱닷컴의 프리미엄 리뷰가 양질의 후기를 잘 관리한다는 기사를 토대로 솜씨당도 양질의 리뷰 콘텐츠 축적으로 장기적인 관점에서의 매출 증가를 이뤄낼 수 있을 것이라 보았다.
고객 후기가 많이 확보될수록 고객, 작가, 솜씨당 모두에게 긍정적인 효과가 있을 것이라고 보았다. 우선 고객의 측면에서 양질의 후기가 많을수록 제품에 대한 호기심이 생기고 자신과 맞는 제품을 판단하는 데 도움을 줄 수 있을 것이라 생각했다. 작가는 양질의 후기를 확보하기 위해 콘텐츠의 품질을 향상시키려고 노력할 것이고 결국 고객 만족도를 향상시키는 결과를 낳을 것이다. 그렇게 솜씨당은 양질의 콘텐츠를 위해 자체적으로 노력하는 작가와 고객의 구매전환율이 높아진 결과로서 매출 증대와 재구매율 증가를 기대할 수 있을 것이다.
5. 앞으로 솜씨당이 집중해야 할 성장 지표를 기준으로 OKRs 작성하기
솜씨당의 현재 전략을 바탕으로 집중해야 할 성장 지표를 우선 정리해보았다. 현재 솜씨당의 전략은 다음과 같다.
어디서나 원하는 취미 활동을 찾을 수 있는 플랫폼
위와 같은 전략은 최근의 다음 두 활동을 통해 잘 드러난다.
- 온오프라인 어디서나 찾을 수 있는 솜씨당 서비스: 고양 커뮤니티 플레이스, 신세계 아쿠아필드(하남점), 부산 신세계백화점센텀시티 스파랜드
- 누구든지 원하는 활동을 찾을 수 있도록 콘텐츠 다양성 확보: '모임 콘텐츠' 리뉴얼 업그레이드
이를 바탕으로 솜씨당이 현재 지향하는 전략 방향은 온라인과 오프라인이 연계되어 대면이든 비대면이든 클래스에 참여할 수 있는 접근성과 개인별 취향에 따라 누구든지 원하는 취미 활동을 찾을 수 있도록 콘텐츠가 풍부한 플랫폼으로 나아가려고 하는 것으로 보인다.
이를 바탕으로 솜씨당이 집중해야 할 성장 지표는 '온오프라인 연계 콘텐츠의 수', '취향에 맞춘 다양한 콘텐츠 수 확보'라고 할 수 있다. 이를 바탕으로 현재 지향하고자 하는 목표(Objective)와 핵심 활동 지표(Key Results)를 작성해보았다.
목표(Objective)
대한민국 남녀 20~30대 누구든 여가생활을 장소에 구애받지 않고 풍요롭게 누릴 수 있는 취미&여가 대표 플랫폼으로 성장할 수 있도록 2023년말까지 온오프라인 콘텐츠 수 2배 증가, 구매 수 3배 증가시키기
핵심 활동 지표(Key Results)
- 옴니채널(온-오프라인 연계) 확보: 온오프라인 연계 프로그램 수를 6개월 내로 30% 늘리기
- 콘텐츠 다양성 증대: 원데이 클래스, DIY 콘텐츠, 모임 콘텐츠의 수 6개월 내로 50% 늘리기
- 잔존율(Retention rate) 증가: 솜씨당에서 구매를 마친 고객의 3개월 잔존율 30% 달성하기
- 제품 퀄리티 관리: 고객 만족도 4.5점 이상 제품 90% 이상 달성하기
계획(Initiative)
- 키트팀(온라인 콘텐츠 기획 및 제작 담당)과 오프라인 사업부(오프라인 작가와 협업)의 2주 1회 스크럼을 통해 온오프라인 연계 프로그램 1~3개씩 개발하기
- MD팀, 오프라인 사업부 인원 3개월 내로 각각 1명씩 채용하기
- 탐색 서비스 기능 고도화를 위한 PM, 개발자, Data Analyst 중심의 팀 형성 및 2주 1회 스크럼을 통한 잔존율 및 재구매율 개선
7. 솜씨당 KPI 및 OKRs 분석 정리 후기
예전에 학교 팀프로젝트로 비슷한 과제를 진행했던 적이 있는데, 그때도 외부에서 바라본 사업의 전략, 그에 따른 KPI 선정 및 OKRs 설정은 구체적인 추측 근거가 필요하다는 것을 느꼈다.(외부에서 볼 때 구체적으로 추측하기 힘드니까) 이번 과제를 진행하면서 상당히 많은 부분에 '어떻게 하는 게 적절할지?'를 끊임 없이 고민했고, 논리의 허점과 통일성의 부족이 느껴진다. 그 부분을 과제 보충 시간을 통해 의문이 들었던 지점과 그 이유를 정리해보고 해결하려고 해야겠다.
8. 참고자료
(1) 솜씨당 소개 노션 페이지, https://thundering-knot-f7f.notion.site/80254cd1b2a640ab8a740ae4df27d556
(2) [인터뷰] 정명원 솜씨당 대표 "워라벨 욕구 강해질수록 취미 여가 플랫폼 역할도 중요",워라밸타임스,김영배 기자, 2022.5.20., http://wlv.kr/View.aspx?No=2390675
(4) 솜씨당X아쿠아필드, 힐링 체험 공간 오픈, 아이티비즈, 장현주 기자, 2022.10.20., http://www.it-b.co.kr/news/articleView.html?idxno=63463
(5) "듣고 싶은 강좌만 콕" 신세계프라퍼티, 문화센터 패러다임 바꾼다, 아시아경제, 김유리 기자, 2022.10.21., https://cm.asiae.co.kr/article/economy-all/2022102108313380428
(6) 취미 여가 플랫폼 솜씨당, '모임 콘텐츠' 리뉴얼 업데이트, 경상일보, 배정환 기자, 2022.6.13., http://www.ksilbo.co.kr/news/articleView.html?idxno=938048
(7) 솜씨당은 성장을 위해 어떤 지표를 모니터링 했을까?, https://brunch.co.kr/@6056d0c64b9e405/20
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