[코드스테이츠 PMB 15기] W3D2 '펫프렌즈'의 PMF(프로덕트 마켓 핏) 분석

오늘은 어떤 프로덕트를 분석할지 고민하느라 평소보다 시간을 많이 썼다. '자주 사용하는 서비스' 소재 중 오늘 분석할 프로덕트로 적당한 게 없어 보여서 막연하게 생각하던 '관심있는 산업의 기업 선정하기'를 실천으로 옮기기로 했다. 기업을 선정한 후에 해당 기업이 PMF(Product Market Fit)를 충족했는지 알아보려고 한다.

 

요새 동네 산책을 나가면 반려견을 데리고 산책을 나온 사람들이 체감상 많아졌다고 느낀다. 미디어를 통해서 반려동물에 관한 내용도 들리는 빈도가 늘어나다 보니 자연스레 반려동물 시장에 대해 궁금증이 생겼다. 그래서 반려동물 시장의 문제를 해결하는 프로덕트 '펫프렌즈'를 선정해 PMF를 찾았는지 분석해보기로 했다.

 

1. 펫프렌즈 서비스 소개

펫프렌즈는 반려동물 종합 이커머스 앱으로서 2015년에 서비스를 시작했다. 처음에는 위치 기반으로 동물 병원, 펫 미용실 등을 찾아주는 O2O 서비스로 시작했다. 이후 물류와 배송 기술의 도입, 빅데이터를 활용해 반려동물 생애 전반에 걸친 서비스와 프로덕트를 판매하면서 2022년 현재 매출 기준 반려동물 시장 내 1위 업체이다. 2018년 연간 매출이 30억 원이었으나 2021년 한 해 총 매출 608억 원을 기록하며 성장하는 반려동물 관련 시장에서 3년 만에 20배 넘게 매출액 성장을 이뤄냈다. 펫프렌즈는 반려동물 사료부터 각종 용품, 건강관리 서비스, 영양제, 유전 정보 분석 서비스 등 반려동물 생애 전반에서 필요한 거의 모든 것을 판매한다. IT 기술 기반의 편리하고 개인 맞춤형 서비스 덕분에 현재는 누적 다운로드 수 190만을 기록하며 펫서비스 분야 다운로드 1위 어플리케이션이다.

 

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2. 펫프렌즈의 고객 문제 정의 방식

기존에는 반려동물과 관련된 통합된 서비스가 없었다. 예를 들어 사료를 사기 위해 오프라인 매장에 가거나 인터넷으로 사고 반려동물의 병을 치료하려면 인터넷 포털 사이트, 카페 등에서 정보를 얻어 동물병원에 방문했다. 다시 말해, 반려동물을 키울 때 필요한 것을 원스톱으로 해결할 수 있는 플랫폼이 없었고 반려동물 주인들은 시간을 쓰고 발품을 팔아 반려동물을 키웠다.

펫프렌즈는 IT 기반의 물류와 배송 혁신을 통해 반려동물 용품을 당일 배송하는 서비스인 '심쿵배송'을 통해 고객들이 용품을 사는 시간과 탐색 비용을 줄였다. 뿐만 아니라 24시간 반려동물 관리 전문가 채팅상담을 통해 반려동물과 관련한 고객의 궁금증을 해결하는 데 도움을 주었다.

 

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3. 새로운 기술과 방식을 통해 어떻게 기존의 문제를 해결하였는가?

• IT 기반의 물류 및 배송 혁신을 바탕으로 반려동물 관련 상품을 빠르게 배송받을 수 있게 만들었다.
• 고객 행동 데이터, 반려동물 생애주기, 품종, 특성 등을 반영한 세부 데이터, 고객들의 구매 데이터 등 빅데이터를 바탕으로 고객 맞춤형 큐레이션 서비스를 제공한다. 예를 들어 시바견 종의 품종과 연령대에 맞는 맞춤형 사료와 영양제 정보를 쉽게 얻고 구매할 수 있다. 개인화 서비스로 높은 만족도와 추가적인 상품 구매를 할 수 있게 만들었다.
• 반려동물 유전자 분석 기업 '피터페퍼'에 투자하여 반려동물의 유전자 정보를 분석해 취약한 유전 질병을 진단해준다. 이 결과를 바탕으로 맞춤형 상품(사료, 영양제 등)을 제공해 반려동물의 건강 문제를 예방할 수 있다.

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4. 충분한 고객가치를 만들어내는가?

1. 차별화된 큐레이션 서비스: 고객이 기르는 반려동물에 따라 필요한 상품, 서비스를 맞춤형으로 제공함으로서 고객의 탐색 시간을 줄이고 필요한 의사결정을 빠르게 하도록 만듦으로써 고객가치를 실현한다.
2. 독자적인 물류 및 배송 시스템: 고객이 주문한 상품을 빠르게 받아 편리함을 느끼게 했다. 특히 이 서비스는 유통기한이 짧은 반려동물의 간식 등의 상품에서 고객가치가 극대화된다.
3. 반려동물 생애 주기에 맞춘 다양한 부가 서비스: 24시간 반려동물 관리 전문 상담가에게 받을 수 있는 상담 서비스, 반려동물의 유전 정보를 분석해 발생할 가능성이 높은 유전병을 사전적으로 진단해 예방할 수 있게 해서 고객이 반려동물을 기르는데 필요한 정보를 앱을 통해 쉽게 얻을 수 있다.

 

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5. 기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model)

1. 반려동물 용품 판매: 반려동물에게 필요한 사료, 놀이용품, 잡화 등을 판매해 벌어들이는 수익이 펫프렌즈의 주 수익원이다. 단순히 용품 중개를 넘어 동일 또는 유사 품종, 나이에 따른 다른 고객이 구매한 데이터를 바탕으로 추천해줌으로써 고객이 구매 결정을 내릴 때 조금 더 빠르게 의사결정을 내릴 수 있게 만들었다.
2. 반려동물 관련 서비스 제공: 품종마다 취약한 유전병이 있다. 해당 반려동물의 유전자를 분석해서 유전병을 발견하고 예방할 수 있도록 하는 서비스를 제공한다.

 

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6. 그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가

반려동물을 기르는 가구가 KB경영연구소에 따르면 2020년 기준 640만 가구(1448만 명)에 이른다고 한다. 또한 반려동물을 키우는 1인 가구, 젊은 층의 증가로 반려동물과 관련된 산업이 클 것으로 예상한다. 실제로 농촌경제연구소에 따르면, 반려동물 연관 산업 규모가 2020년 3조 4000억 원에서 2027년에 6조 원에 달할 것으로 예상한다. 그리고 최근에 반려동물을 가족처럼 여긴다는 의미의 '펫팸족(Pet+Family의 합성어)'이라는 단어가 생기고 반려동물을 위해서 투자를 아끼지 않는 사람들이 늘어나고 있다.

이런 정보들을 종합해서 펫프렌즈의 2027년 기준 매출액을 추정해보았다. 우선 2022년 현재 MAU(월간활성이용자 수)는 30만 명, 매출액은 900억 원(예상)이고, 이는 곧 현재 고객 1명 당 1년간 펫프렌즈의 서비스에 약 30만 원을 소비한다는 의미다. 2022년 반려동물 시장의 규모는 농촌경제연구소의 데이터로 추산해보면 약 4조원의 규모가 될 것으로 예상된다.

전체 반려동물 산업 규모는 현재에 비해 2027년에 50% 커질 것으로 예상되고, 현재 반려동물을 기르는 가구 중 약 1/3만(누적 다운로드 수 190만(2021년말 기준)) 가입했으므로 기업의 마케팅으로 현재보다 이용 고객이 늘어날 것으로 예상한다. 또한 현재 고객들이 생소한 반려동물 유전자 검사, 영양제 등의 상품에 익숙해진다고 가정하고 2027년 시장 규모를 예상해보았다.

2027년의 반려동물 보유 가구를 700만으로 정하고 그 중 절반만 펫프렌즈를 사용한다고 예상했다. 또한 IT 서비스를 통해 상품을 구매하고 서비스를 이용하는 것에 비교적 익숙한 20~30대의 반려동물 보유 가능성이 높다는 점과 다양한 상품군에 대한 고객들의 구매 가능성의 증가를 고려해 고객 한 명당 연간 지불액을 50만 원(2022년 대비 67% 증가)라고 가정했을 때 2027년 펫프렌즈의 매출 규모는 약 1조 7500억 원을 기록할 것으로 예상하였다. 이는 2022년 예상 매출액 900억 원보다 대략 20배 가까이 증가한 수치이다.

 

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7. 이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가

1. 고객 빅데이터 활용 역량: 펫프렌즈는 지금까지 1억 건이 넘는 고객 행동 데이터, 800만 건이 넘는 반려동물 관련 데이터, 1500만 건에 이르는 구매 데이터 등을 토대로 구축한 자체 빅데이터를 확보했다. 자체 데이터를 활용한 고객 맞춤형 큐레이션 서비스를 통해 고객의 높은 만족도를 찾아내고 상품에 적용하고 있다. 이는 현재 반려동물 서비스 앱 중 1위를 차지하고 있는 펫프렌즈가 선점한 것으로서 계속해서 쌓이는 고객 데이터로 더욱 정교한 개인화 서비스를 가능하게 만든다. 결국 이 서비스는 다른 기업이 쉽게 카피할 수 없는 경쟁우위라고 생각한다.
2. 반려동물 토탈 케어 솔루션 서비스: 반려동물 유전자 분석 서비스, 펫 여행 상품 등 반려동물 생애 전반을 아우르는 다양한 상품과 서비스를 통해 고객 유입 속도를 높이고 있다. 이는 단순히 반려동물 용품을 배송해주는 업체보다 더욱 풍부한 서비스의 이점을 누림으로써 고객이 해당 서비스에 Lock-In 될 유인으로 강력하게 작용한다. 
3. 빠른 배송 서비스: 위에서 언급했듯 서비스 초기에 물류에 투자해 고객들이 물건을 주문하고 받는 시간을 단축시켰다. 물류와 배송 서비스를 구축하기 위해서 상당한 비용이 든다는 점을 감안할 때 다른 경쟁자들에 비해 경쟁우위를 가지고 있다고 할 수 있다.

 

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8. '펫프렌즈는 과연 PMF를 찾았을까?'에 대한 답

결론적으로 '펫프렌즈는 과연 PMF를 찾았을까?'에 대한 나의 답은 '찾았다'이다. 그 기준으로 아래 두 지표를 기준으로 삼았다.

1. 22년 9월 기준, MAU 29만 명, 누적 다운로드는 190만 건
2. 2022년 상반기 매출액은 작년 동기간 대비(YoY) 49% 상승한 391억 원, 거래액은 47% 증가한 465억 원

Product Market Fit 그래프

위 그래프에서 보여지는 바와 같이 프로덕트가 PMF를 찾기 위해 수많은 시행착오를 거치다가 어느 순간 시장의 선택을 받아 폭발적으로 성장하는 때를 PMF를 찾았다고 한다.

창업 8년차 서비스로서 전체 반려동물 가구(640만 가구, 2020) 중 누적 다운로드 수 190만이라는 지표(반려동물 보유 가구 중 30% 이상이 사용 중)와 월간활성이용자 수(MAU) 29만 명을 토대로 PMF를 달성했다고 볼 수 있다. 펫프렌즈는 현재 빅데이터를 바탕으로 고객에게 조금 더 소구가 잘 될 만한 지점을 찾아 지속적으로 데이터를 기반으로 개선해나가는 시점이라고 생각한다.

또한 PMF를 달성했는지 여부를 판단할 때, 매출 곡선이 J커브를 그리는지 참고하는 것이 필요하다고 했는데 펫프렌즈는 매출액 기준으로 작년 대비 49% 상승했다는 지표를 참고하면 펫프렌즈는 PMF를 현재 달성했다고 할 수 있을 것이다.

 

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9. 참고자료

(1) IMM PE 투자 1년 '펫프렌즈', '볼트온'으로 성장 가속, 더벨, 서하나 기자, 2022.6.22.,

https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=202206210921051760106711&lcode=00

IMM PE 투자 1년 '펫프렌즈', '볼트온'으로 성장 가속

(2) 펫프렌즈, 고액 결제, 재구매율 급증...고객 신뢰, 충성도 ↑, 서울경제, 연승 기자, 2022.6.28.,

https://m.sedaily.com/NewsView/267F6BPWWR#cb

펫프렌즈, 고액 결제·재구매율 급증…고객 신뢰·충성도 ↑

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10. 작성 후 소감

• 해당 서비스에 대해 '관심'을 갖기 위해서는 다양한 글, 데이터를 보는 것도 필요하겠지만 내가 스스로 사용자가 되어 평소에 겪은 불편함이 어떤 지점에서 해소될 수 있는지 공감해야 프로덕트에 애정이 생기는 것 같다. 반려동물을 현재 키우지 않는 내가 반려동물 종합몰을 분석하려니 이해하고 정리하는 데 평소보다 많은 에너지를 쏟은 것 같다.
•  반려동물 종합몰의 특징이 다른 기업들이 지향하는 '슈퍼앱(Super App)'과 비슷하다는 느낌을 받았다. 이 부분은 주말에 시간을 들여 보충해서 조사해볼 예정이다.