[코드스테이츠 PMB 15기] W2D2 고객이 서비스를 사용하는 이유, JTBD-정육각

1. JTBD(Jobs To Be Done)란 무엇인가?

분석할 서비스에 대한 소개에 앞서 오늘은 JTBD 방법론(내지는 프레임워크)를 바탕으로 내가 자주 사용하는 서비스를 분석해보려고 한다. JTBD란 특정 상황에서 고객이 해결하고자 하는 문제에 집중한 접근 방법이다. 고객이 시장(market)에서 제품(또는 서비스)에 돈을 지불하는 이유는 해당 제품을 통해 해결하고자 하는 문제를 해결하고자 하는 목적이 있기 때문이다. JTBD는 시장의 정량적인 데이터는 말해주지 않는 경우가 많다. 진정한 고객의 JTBD를 파악하기 위해 심층적인 인터뷰를 통해 고객이 사용하는 환경, 동기, 기대 효과 등 고객도 몰랐던 문제를 발견한다.

JTBD를 통한 접근으로 제품을 개선한 유명한 사례는 맥도날드 밀크쉐이크이다. 맥도날드에서 밀크쉐이크의 판매량을 늘리기 위해 연구를 진행했다. 연구는 대부분 밀크쉐이크의 맛, 점성, 당도 등 제품 자체에 초점이 맞춰져 있었고 그렇게 개선한 밀크쉐이크의 매출은 큰 변화가 없었다. 여기서 하버드 경영대학원 교수 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)가 고객들이 어떤 상황에서, 무슨 문제를 해결하기 위해 밀크쉐이크를 소비하는지 이해가 없었다는 점을 문제라고 지적했다. 그에 따라 고객들이 어떤 상황에서 무슨 목적으로 밀크쉐이크를 사는지 관찰했고 그 결과는 다음과 같았다.

출근 시간에 허기를 달랠 수 있고 운전하는 동안 한 손으로 먹을 수 있으면서 손이 더러워지지 않는 것 중 적절한 것이 맥도날드의 밀크쉐이크였다.

맥도날드는 위 연구 결과를 반영하여 출근 시간에 운전하면서 먹기 쉽고 천천히 먹을 수 있어서 허기를 달랠 수 있도록 제품을 개선하였다. 그러자 맥도날드의 밀크쉐이크 매출은 성장하였다.

맥도날드 밀크쉐이크의 성공과 실패 사례를 통해 고객의 JTBD을 파악하고 그것을 해결할 수 있는 제품을 만드는 것이 기업의 중요한 혁신이라고 할 수 있다.

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2. 분석할 프로덕트-정육각에 대하여

정육각 이미지

오늘 분석할 프로덕트는 '정육각'이다. '세상에서 가장 신선한 정육점'이라는 캐치프레이즈로 추측할 수 있듯 축산제품을 판매하는 푸드테크 플랫폼이다. 정육각을 창업한 김재연 대표는 2016년 8월 미국 국무성 장학생으로 선발돼 유학을 가기로 결정했다. 유학이 결정되고 미국에 가기 전에 평소 좋아하던 진짜 맛있는 돼지고기를 마음껏 먹어보자고 생각하고 전국의 맛집과 도축장을 찾아다녔다. 안양의 어느 도축장에서 산 고기를 진짜 맛있게 먹고 이웃과 친구들에게 골고루 나눠주고 그들의 반응도 폭발적이었다. 처음에는 유학을 가기 전까지만 돼지고기 장사를 하겠다고 생각하고 시작한 게 시장의 반응이 좋아보이자 유학을 포기하고 본격적으로 고기 유통 사업에 뛰어들었다.

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정육각 상품 상세 페이지

정육각은 현재 고객이 온라인으로 주문하면 도축한 지 4일 이내의 돼지고기(그 외에도 다양한 축산품을 취급한다)를 패키징해 고객에게 익일까지 배송해주는 익일 온디맨드(On-demand) 서비스다. 기존의 복잡한 유통구조를 거치며 가격이 비싸지고 신선도가 낮아지는 문제를 해결하기 위해 일정 기준 이상의 농장과 직접 계약을 맺고 도축한 고기를 고객에게 신선하게 전하는 D2C(Direct to customer) 기업이다. 정육각은 '초신선'이라는 목표 아래 제품의 생산에서 소비까지 재료의 가치를 온전하게 소비자에게 전달하기 위해 축산업에 IT 기술, 물류 기술을 접목하였다.

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3. 서비스 사용 직전 나의 상황

(1) 신선한 고기를 먹고 싶다.

되도록 신선한 고기를 먹고 싶어서 다양한 곳에서 고기 구매를 경험했다. 물론 정육각 대표처럼 도축장까지 가지는 않았지만 자취방을 구할 때 '집 주변에서 가장 가까운 정육점은 얼마나 떨어져 있는지'를 체크 사항에 넣을만큼 신선한 고기에 대한 수요 욕구는 높은 편이다. 신선한 고기를 구매하기 위해 위에서 언급한 집 주변 정육점뿐만 아니라 SSG.com, 마켓컬리, 쿠팡 등 다양한 이커머스 업체에서 빠른 배송을 통해 받아보기도 했다.

정육점이나 이커머스 업체로 제품의 신선도는 충족시킬 수 있었다. 그러나 각 선택사항마다 한계점이 있었다.

(2) 상품을 빨리 소비하고 싶다.

고기를 먹고 싶을 때 가장 빨리 접근할 수 있는 해결책은 집 주변의 정육점에 가서 원하는 고기의 부위를 원하는 만큼만 사는 것이다. 문제는 집 주변 정육점의 경우 가는 날에 따라, 부위에 따라 품질이 일정하지 않은 경우가 종종 있었다. 일정한 품질을 중요하게 생각하는 나에게는 집 주변 정육점에 가는 날은 나의 운을 시험해보는 순간(?)처럼 느껴지고, 가끔씩 품질이 좋지 않은 고기를 살 때도 있어서 어느 순간부터 가기 전에 망설여졌다.

 또는 정육점을 갈 시간이 부족한데 집에 먹을 게 떨어진 경우가 있는데 그럴 때는 이커머스 업체를 이용했다.

(3) 부위에 따라, 용도에 따라 세분화된 기능이 필요하다.

이커머스 업체는 정육점에서 마주할 수 있는 품질의 문제를 경험하는 경우가 적다. 각 업체마다 제품 품질을 관리하기도 하고, 배송 기술도 좋아진만큼 웬만해서는 품질과 빠른 배송의 기준을 충족한다고 생각한다. 다만, 대형 유통망을 갖추고 다양한 상품을 취급하는 이커머스 업체의 경우 일반적으로 가장 선호되는 부위와 두께에 대한 기준이 정해져있다. 제품의 관리와 배송을 위해 표준을 정한 것 같은데 나는 평소에 다양한 고기 부위를 먹기도 하고 같은 부위라도 요리 목적에 따라 다양한 세절 옵션이 필요한데 그 부분을 충족시키지 못하는 점이 아쉽다. 오히려 개인화 서비스라 볼 수 있는 고기 부위와 세절 옵션은 동네 정육점이 더 뛰어나다고 생각한다.

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4. 서비스가 해결해준 나의 문제

정육각을 통해 위에서 언급한 세 가지 문제를 모두 해결할 수 있었다.

(1) 신선한 제품

'초신선'을 마케팅 요소로 내세운 정육각 돼지고기의 경우 도축 4일 이내의 제품을 판매한다. 동네 정육점이나 다른 이커머스의 경우 도축일을 고려 요소로 내세우는 곳이 더러 있기는 하지만 정육각처럼 제품의 전면에 내세우지는 않는다. 그래서인지 정육각에서 고기를 사면 '신선도' 하나만큼은 보장되는 신뢰가 있다.

(2) 빠른 접근성(배송)

정육각 배송 종류(이미지 출처: 정육각 홈페이지)

다양한 배송종류 옵션을 제공하므로 원하는 제품을 구매 후 소비까지 시간이 짧다. 따라서 위에서 언급한 일정하고 높은 제품 품질과 빠른 배송을 충족한다는 점에서 만족할 수 있다. 이 부분은 다른 대형 이커머스에서도 가능하다. 다만 정육을 전문으로 취급하는 정육각에서 포장 및 배송한 고기가 신선할 것 같다는 인식이 있어서 고기 구매 목적이 뚜렷할 때는 다른 이커머스보다 정육각에서 구매하는 편이다.

(3) 개인화 옵션: 세절 두께, 무항생제

삼겹살 세절 옵션(이미지 출처: 정육각 홈페이지)

다른 이커머스에서는 제공하지 않는 세절 옵션을 정육각에서는 선택할 수 있다. 부위에 따라 무항생제 제품 옵션도 있어서 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜준다. 내가 이 옵션을 좋아하는 이유를 내가 하는 요리를 예로 들어 설명하자면, 요리를 할 때 고기의 씹는 맛을 느끼고 싶을 때는 두께를 두껍게 주문하고 제육볶음처럼 양념을 사용하는 요리는 일반적으로 두께를 얇게 주문한다. 때로는 양념을 사용하는 요리임에도 씹는 맛도 중요하다고 생각할 때는 두꺼운 고기를 쓰기도 한다. 이렇게 다양한 요리와 욕구에 따라 다양한 두께 세절 옵션은 내가 꾸준히 정육각을 사용하는 중요한 포인트라고 생각한다.

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5. 나의 JTBD(Jobs To Be Done) 분석

위에서 설명한 것을 종합해 나의 JTBD를 정리하자면 다음과 같다.

• 상황(Situation): 집에서 고기를 먹고 싶다.
• 동기(Motivation): 내가 원하는 두께와 신선한 고기면 좋겠다.
• 기대효과(Expected outcome): 정육각을 통해 내가 원하는 제품을 원할 때 받을 수 있다.

JTBD는 'When ___(situation), I want to ___(motivation). So I can ___(Expected outcome).' 하나의 문장으로 간결하게 나타낼 수 있어야 한다고 배워서 이 문장으로 주제를 마치려고 한다.

내가 고기를 먹고 싶을 때, 나는 내가 원하는 두께와 신선한 고기를 찾는다. 따라서 나는 정육각을 통해 내가 원하는 고기를 원할 때 받을 수 있다.

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6. 참고 자료 및 출처

1. 초신선 푸드테크 스타트업 '정육각'의 경영전략, https://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=21117752&memberNo=22700030 

2. 세상에서 가장 신선한 정육점, '정육각' CMO 이소해 인터뷰, 모비인사이드, 이인지 매니저, 2020.11.12., https://www.mobiinside.co.kr/2020/11/12/jeongyookgak-cmo/