[코드스테이츠 PMB 15] W5D2 쏘카의 AARRR 분석하기
1. 쏘카 서비스 소개
쏘카는 대한민국 최대 카셰어링 업체로서 '모든 사람이 자유롭고 행복하게 이동하는 세상을 만든다'는 미션을 갖고 2011년 서비스를 시작했다. 쏘카는 현재 차량 등 이동수단 대여와 모빌리티 서비스 구독 서비스가 주요 매출원으로 2021년 매출액 2,849억 원을 기록하였다. 전기자전거, 주차장 정보 기업 등 다양한 모빌리티 기업을 인수하며 이동에 필요한 모든 이동수단을 쏘카 앱으로 예약할 수 있는 서비스로 진화하고 있다. 쏘카는 이동 전후, 이동수단 안에서의 총체적인 '사용자에게 친화적인 경험'에 집중하여 2022년 현재 700만 명의 이용자를 확보했다.
쏘카는 앞으로 자동차 등 이동수단이 없더라도 어디서나 쉽게 이동할 수 있는 '스트리밍 모빌리티' 서비스를 제공하는 기업으로 성장하는 것이 앞으로의 목표다.
2. 쏘카의 성장(매출)에 기여하는 가장 중요한 메인 서비스
비즈니스 포스트의 기사에 따르면 2022년 3분기 쏘카의 차량 대여 서비스가 매출액의 95%를 차지했다고 한다. 따라서 쏘카의 매출에 기여하는 가장 중요한 메인 기능은 '차량 대여 서비스'라고 할 수 있다.
쏘카의 카셰어링 비즈니스 모델의 수익 구조는 위 사진과 같다. 자세히 살펴보면 고객(차량 대여자)은 차량을 대여하고 차량 대여 비용, 보험료, 유류비를 쏘카에 지불한다. 보험료와 유류비는 대부분 업체에 지불될 것이므로 쏘카는 차량 대여 수수료를 중심으로 수익을 내는 구조라고 할 수 있다.
3. 사용자가 전환하기까지 어떤 프로세스를 거치는가?
전환: 비즈니스에 기여하는 모든 잠재적인 활동을 일컫는 말로 주로 '전환율(Conversion rate)'이라는 지표를 통해 측정한다.
쏘카에게 '전환'이란 결국 사용자가 쏘카의 메인 기능인 차량 대여 서비스를 이용하는데 관련된 전반적인 활동을 의미한다고 할 수 있다. 쏘카를 통해 차량 대여 서비스를 이용하려는 고객이 할 일반적인 경험을 나누어서 차례대로 정리해보았다.
- 쏘카 인지 경로: 쏘카 광고 시청, 차량 대여 검색, 지인 추천, 직접 경험(쏘카 대여자의 동승자로 탑승하는 상황 등)
- 쏘카 서비스 경험 시작: 앱 다운로드와 회원가입, 신규 가입자 대상 할인 쿠폰 획득
- 쏘카로 차량 공유 서비스 탐색: 출발지 근처의 '쏘카존' 탐색, 대여 가능 차량 검색, 대여할 시간 탐색
- 차량 공유 결제: 쏘카존 선택, 차량 선택, 대여 시간 설정, 결제 정보 입력 후 결제 완료
- 차량 공유 경험: 차량 대여 전 이상 유무 점검, 차량 대여 후 이동, 차량 반납
4. 쏘카를 AARRR 기법을 통해 분석하기
AARRR 기법: 고객이 기업의 서비스를 경험하면서 겪는 전과정을 5단계로 나누어 지표로 나타낸 것
(1) Acquisition: 쏘카가 신규 고객을 획득하는 방법
고객의 입장에서 쏘카를 인지하는 방법은 위에서 정리했듯 다양한 방식이 있다.
- 광고(마케팅)
- '차량 대여 서비스' 등을 검색하다가 직접 유입
- 지인 추천
- 직접 경험(쏘카 고객의 동승자로서 경험하는 경우 등)
1) 쏘카의 콘텐츠 마케팅: 영상 광고
그 중 쏘카의 광고를 자세히 살펴보았다. 쏘카는 이미 국내 운전 면허 보유자 4명 중 1명이 가입한 서비스로 상당한 회원을 확보한 서비스라고 할 수 있다. 그럼에도 아직 쏘카 서비스를 사용해보지 않은 사람들이 있고 그들을 대상으로 한 마케팅을 진행하였다. 2022년 초 쏘카의 광고를 보면 코로나19와 관련한 사회적 거리두기가 완화되던 시점에 야외 활동을 즐기려고 하는 잠재 고객들에게 '이동의 자유'를 경험하기 위해 쏘카의 서비스를 이용하라는 메시지를 전달한다. 야외활동을 재개하는 사람들 중 어딘가 이동해야 하는 사람들에게 선택할 수 있는 매력적인 선택지로서 '쏘카의 서비스를 이번 액티비티 때 이용해보세요'라고 전달하는 듯하다.
2) 신규 가입 고객 대상 1일 무료 쿠폰
쏘카에 신규 회원 가입을 한 고객을 대상으로 1일 무료 쿠폰을 제공한다. 차량 대여를 고민하는 사람이라면 쏘카의 무료 쿠폰 혜택으로 쏘카에 가입할 유인이 충분하다고 생각한다.
(2) Activation: 쏘카 서비스를 탐색하면서 고객이 경험하는 것
이 단계에서는 고객이 쏘카의 서비스를 탐색하면서 서비스가 편리하고 실용적인지 경험하는 단계이다. 차량 대여를 하려는 고객의 목적을 달성하기 위해서는 차량 대수, 쏘카존(쏘카 차량 전용 주차장)의 접근성, 이동전후 고객이 만족할만한 쾌적한 서비스를 제공해야 한다.
1) 차량 대수
쏘카는 2021년 7월 기준 전국 110개 도시에서 1만 4,000대의 차량을 운영중이다. 이는 카셰어링 경쟁사인 그린카의 운영 차량인 1만 대보다 4천 대나 많은 수치로서 고객이 선택할 폭이 넓다.
2) 이동 시 편의성
차량 대여 서비스는 계절성(Seasonality)이 두드러지는 특징 중에 하나다. 계절성이란 특정 시기, 시간에 수요가 몰리는 것을 의미하는데 쏘카는 서비스 수요가 몰리는 시간대에 고객들이 경험하는데 불편함을 최소화하기 위해 실시간 이동, 사용 데이터를 바탕으로 자사의 차량을 관리한다. 수요가 많은 차량을 우선적으로 관리하여 청결을 유지하고, 쓰레기 봉투와 물티슈 등을 구비해 사용자 여정에 신경을 썼다.
(3) Retention: 고객이 쏘카를 재사용하는가?
1) 칭찬 크레딧
쏘카는 무인 대여/반납 시스템으로서 청결 상태를 관리하기 위해 사용자가 차량 탑승 전 차량 청결 상태에 대한 확인 절차가 있다. 이때 차량 대여자가 깨끗이 반납한 것을 확인하면 직전 이용자에게 칭찬 크레딧을 제공함으로써 고객이 쏘카를 재이용할 유인을 제공한다. 또한 깨끗한 차량 이용에 대한 유인이기도 하다.
(4) Revenue: 고객은 쏘카의 서비스에 돈을 지불할까?
1) 쏘카 차량 대여
고객은 차량을 대여할 때 일정 비용을 쏘카에게 지불하고 차량 반납 시 주행 거리에 따라 주행료를 추가로 지불한다. 차량을 대여할 때 차량 종류와 빌리는 시간에 따라 비용이 달라진다. 쏘카는 고객이 빌리는 차종, 시간에 따라 차량 대여료를 책정하고 쏘카는 해당 금액에서 수익을 창출한다.
위에서 언급했듯 쏘카 매출의 대부분은 차량 대여로부터 발생하고, 2013년 이후 2021년까지 꾸준한 매출 성장을 이루어 냈다. 그만큼 고객이 쏘카의 서비스에 만족하고 돈을 지불한다고 볼 수 있다.
2) 패스포트(Passport)
쏘카는 2021년 패스포트(Passport)라는 통합 모빌리티 서비스 구독 멤버십을 런칭했다. 당시 자회사였던 타다(택시 서비스, 현재는 토스에 매각되었다)와 함께 이용 가능한 멤버십이다. 2022년 기준 연 29,900원의 구독료만 지불하면 각종 할인 혜택과 제휴 혜택을 제공하여 빠르게 구독 고객을 확보하였고 카셰어링 업체 중 최초로 구독 모델을 성공적으로 운영한 사례가 되었다. 추후 쏘카가 인수한 '일레클(공유 전기자전거)', '모두의주차장(주차장 정보 확인 및 대여)'과 연계해 혜택을 받을 수 있는 서비스로 확대될 예정이다.
(5) Referral: 쏘카의 고객이 주변에 추천하는 방법
1) 친구 초대 1만 원 할인 혜택
쏘카는 친구 초대 시 1만 원 할인 쿠폰 발행으로 자사의 서비스를 고객으로 하여금 자발적으로 추천할 유인을 제공한다. 또한 친구가 첫 드라이브를 마치면 추천인과 친구 모두에게 크레딧을 지급함으로써 신규 고객과 추천인의 retention을 높이는 전략을 채택하였다.
5. AARRR 각 단계에서 제품의 어떤 구간을 분석할지 추측
(1) Acquisition(획득 단계)
- 회원가입: 회원가입 화면 접속자 수 중 회원가입을 완료하는 비율
- 로그인: 로그인 화면에서 로그인 완료하는 비율
- 위 두 정량적 지표와 고객 인터뷰를 통해 '획득' 단계에서 고객이 불편함을 겪는 부분을 분석 후 개선
(2) Activation(활성화)
- 고객의 대여, 반납 데이터(차종, 시간대, 대여 시간, 장소)를 바탕으로 수요 예측에 활용
- 탐색 과정에서 잘 안 쓰는 기능, 이탈하는 페이지를 분석해 UX/UI 개선, 홍보
(3) Retention(재방문)
- 사용자가 자주 방문하는 페이지, 이용하는 기능을 분석
- 할인 쿠폰, 크레딧의 획득 후 사용까지 걸리는 시간을 분석해 고객이 더 자주 방문할 유인 제공
(4) Revenue(수익)
- 결제 과정에서 이탈하는 단계 파악(쏘카존 탐색-희망 대여 시간 설정-대여 가능 차량 탐색-보험 선택-결제)
- 패스포트 구독 기간, 사용 빈도 파악
(5) Referral(추천)
- 친구 추천 과정에서 이탈률이 높은 페이지 확인
'5. AARRR 각 단계에서 제품의 어떤 구간을 분석할지 추측'는 무엇을 추측할 수 있을지조차 감이 안 와서 장님이 코끼리 만지듯이 정리한 내용이다. 보충 시간을 활용해 다른 기업이 AARRR에서 어떤 구간을 분석하는지 엿보고 추측의 개연성을 더해야겠다.
6. 참고자료
1. 그로스 해킹으로 알아보는 MaaS (3): 쏘카, https://brunch.co.kr/@align-mobility/13
2. 쏘카 3분기 역대 최대 매출과 영업이익 기록, 카셰어링 매출 50% 급증, 비즈니스포스트, 남희헌 기자, 2022.11.10., https://www.businesspost.co.kr/BP?command=article_view&num=297802
3. 쏘카 Tech Blog, https://tech.socarcorp.kr/product/2022/08/26/important-customer.html